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"Antigamente os cartazes nas ruas com rostos de criminosos oferecia recompensas, hoje em dia pede votos...
E o pior é que o BRASILEIRO dá...

Quatro décadas atrás, em um artigo célebre na revista americana The Public Interest intitulado “Bens públicos e status privado”, o economista Joseph Monsen e o cientista político Anthony Downs enfrentaram a questão de saber por que a sociedade americana era, na definição de John Kenneth Galbraith, “rica na vida privada, mas pobre em serviços públicos”. Os autores não estavam convencidos pela explicação padrão dada na época: as “técnicas de propaganda inteligentes e nefastas” utilizadas pelas grandes corporações para manipular os consumidores faziam com que eles “comprassem bens e serviços privados que não necessariamente desejassem ou necessitassem”.

Em vez disso, Monsen e Downs sugeriram que havia “um fator mais fundamental” em ação, que explicava a disparidade na distribuição de bens entre os setores público e privado: um “desejo”, por parte dos consumidores, “de competição e diferenciação”, que os levava a “criar distinções visíveis entre grandes grupos e classes e, dentro desses grupos, diferenças individuais mais sutis”. Monsen e Downs definiram esse desejo como “uma parte intrínseca da natureza humana, evidente, pelo menos em algum grau, em todas as sociedades, passadas e presentes”. Um desejo “tão fundamental que pode ser considerado uma leida natureza humana”.

E por que essa “lei da diferenciação do consumidor” afetaria a distribuição de recursos entre a esfera privada e a esfera pública numa economia moderna? O ponto central do argumento da dupla é que os bens produzidos ou distribuídos pelas autoridades públicas são padronizados. A padronização dos fuzis do Exército é o exemplo mais evidente:

Tais bens são mais fáceis de produzir e de serem administrados pela burocracia, e estão de acordo com o ideal de igualdade que rege a distribuição dos bens governamentais. Mas, devido a essa mesma característica, não podem ser facilmente usados para a diferenciação de status, que é uma das principais funções da maioria dos produtos nas sociedades industriais avançadas.

Em seu artigo, Monsen e Downs fizeram uma distinção útil entre dois modos de fornecimento de bens e serviços, que resultam em produtos diferentes: um é público e coletivo, administrado pelas autoridades estatais; o outro é privado e individual, mediado pelos mercados. Eu apresentarei uma visão cronológica da relação entre esses dois modos de fornecimento. Mas, em vez de explicar a crescente diversificação dos produtos com base numa predisposição humana atemporal para a busca do status, vou relacioná-la a um modelo específico de satisfação do consumidor. Esse modelo foi desenvolvido na transição de uma economia de atendimento das necessidades para outra, de atendimento dos desejos; de um mercado centrado no vendedor para um mercado centrado no comprador.

 Adeus, Ford T

O fim dos anos 60 e o início dos anos 70 foram, como sabemos agora, um divisor de águas na história do capitalismo democrático do pós-guerra. Tornou-se habitual falar da crise e do colapso de um regime de produção e consumo que, depois de sustentar um crescimento econômico sem precedentes durante os “trinta anos gloriosos”, de 1945 a 1975, passou a ser chamado resumidamente de “fordismo”. Hoje, o que mais é lembrado sobre o seu desaparecimento talvez seja a onda de agitação sindical do final dos anos 60, e com ela a recusa de parcelas crescentes de trabalhadores a se submeterem à disciplina das linhas de montagem, junto com reivindicações de redução da carga horária e de melhores salários.

Mas não foi apenas o mercado de trabalho que se tornou um gargalo para o avanço da acumulação capitalista. Fatos semelhantes ocorreram nos mercados de produtos – e, de fato, as mudanças nos doisestavam relacionadas. O fordismo levara à produção em massa de bens padronizados para sociedades que estavam há décadas em transição da vida rural para a vida urbana e industrial. Nelas, as pessoas gastavam sua renda crescente em bens de consumo duráveis, como carros e geladeiras, que conseguiam adquirir pela primeira vez na vida de suas famílias.

As necessidades ainda eram óbvias, a escassez era um fato, e o que as pessoas pediam, e podiam pagar, eram produtos confiáveis, robustos e baratos, o que era possibilitado por uma produção em grande escala. Assim, a venda de produtos era dominada por oligopólios que se beneficiavam da demanda crescente. Para os produtores em massa daquela época, vender era muito menos problemático que produzir: os compradores estavam acostumados a longos prazos de entrega e esperavam pacientemente a sua vez.

Ao entrevistar gestores alemães experientes, por vezes eu os ouvi falar com saudades das décadas de 50 e 60: tudo o que precisavam fazer era fabricar um produto padrão e, em seguida, distribuí-lo para uma clientela respeitosa, feliz por ser atendida sempre que encaixada no cronograma de produção da empresa. Dada a estrutura da concorrência e o desejo de preços baixos, os clientes não tinham a expectativa de ter muitas opções. A famosa frase de Henry Ford sobre seu modelo T2 – “Disponível em qualquer cor, contanto que seja preto” – ainda se aplicava, grosso modo, à relação entre produtores e consumidores no pós-guerra.

Até ouvi alguns gerentes sugerirem que as diferenças entre o capitalismo organizado do pós-guerra na Europa Ocidental e o socialismo estatal da Europa do Leste não eram tão radicais como se acreditava: apenas os prazos de entrega eram ainda mais longos no Leste. Tampouco havia muita diferença entre o setor privado e o estatal: pedir aos Correios um telefone era bem semelhante a pedir à Volkswagen um carro novo – em ambos os casos havia uma espera de seis meses ou mais. Na verdade, na Europa Ocidental a primeira onda de motorização foi suprida por empresas estatais ou apoiadas pelo Estado: a VW na Alemanha, a Renault na França, a British Leyland na Grã-Bretanha, a Fiat na Itália.

Em 1971 havia sinais claros de que o mundo do pós-guerra – em retrospecto, um mundo idílico – estava chegando ao fim. À medida que os trabalhadores começaram a se rebelar, exigindo uma participação maior nos lucros depois de duas décadas de crescimento ininterrupto e pleno emprego, os consumidores também foram ficando mais exigentes. No Ocidente rico, os mercados para bens de consumo duráveis, ​​padronizados, produzidos em massa, davam sinais de saturação. As necessidades básicas haviam sido, de modo geral, satisfeitas; se a máquina delavar roupas continuava lavando, por que comprar uma nova? As compras de reposição não poderiam mais sustentar taxas altas ​​de crescimento econômico.

O início da crise manifestou-se de forma mais visível na indústria automobilística. Sua capacidade de produção havia crescido de forma extraordinária, mas agora ela se via espremida entre uma resistência cada vez maior dos operários ao trabalho mecânico das suas fábricas e a indiferença crescente dos consumidores aos seus produtos. No início dos anos 70, as vendas do Fusca de repente despencaram e a Volkswagen entrou em uma crise tão profunda que muitos acharam que era o início do seu fim.“Os limites do crescimento” se tornaram um tema central do discurso público, com empresas e governos partindo para a busca desesperada de uma fórmula capaz de superar o impasse, que ameaçava evoluir para uma crise fundamental do capitalismo.

Hoje podemos ver como essa crise resultou em uma onda de reestruturação dos processos de produção e das linhas de produtos. A militância dos trabalhadores foi derrotada, em parte pela ampliação da oferta de mão de obra – primeiro com a entrada em massa das mulheres no mercado de trabalho remunerado, e depois com a internacionalização da produção. Mais importante, para o nosso contexto, foram as estratégias que as empresas utilizaram para tentar vencer a crise. Enquanto parte da esquerda ainda esperava o fim do “trabalho alienado” e da “tirania do consumo”, as companhias estavam ocupadas fazendo a reengenharia de seus produtos e processos: encurtando os ciclos de produção com a ajuda de novas tecnologias da microeletrônica; produzindo bens de menor durabilidade; e tornando dispensável boa parte do trabalho manual, ou pelo menos permitindo que as empresas relocassem sua produção para outras partes do mundo, onde a mão de obra era mais barata e menos exigente.

Em resumo, a resposta do capital à estagnação do mercado de bens padronizados incluiu tornar os bens menos padronizados. A reengenharia dos produtos agora ia muito além das modificações anuais nas calotas e acabamentos cromados que as montadoras americanas tinham inventado para acelerar a obsolescência dos automóveis. Nos anos 80, a sofisticação do design e a maior flexibilidade das máquinas e do trabalho possibilitaram personalizar as mercadorias de maneira sem precedentes.

Os grandes lotes uniformes da produção em massa foram subdivididos em séries cada vez menores de subprodutos diferenciados, em um esforço para chegar mais perto das preferências idiossincráticas de grupos cada vez menores de possíveis clientes. À medida que a produção em massa deu lugar a algo como uma produção de nicho em grande escala, os consumidores passaram a ser cada vez mais poupados da obrigação de fazer as concessões a que estavam acostumados ao comprar os bens padronizados de outrora – quando sempre havia uma distância entre aquilo que idealmente preferiam e os produtos “tamanho único” que a indústria era capaz de fornecer. A diferenciação dos produtos gerava uma correspondência mais próxima entre os bens manufaturados – e, cada vez mais, os serviços – e o desejo de cada consumidor. Ao mesmo tempo, incentivava os consumidores a cultivar esse desejo.

O que tornou a personalização dos produtos economicamente atraente, e acabou por ajudar as economias capitalistas a sair da estagnação dos anos 70, foi o grau em que ela aumentou o valor da produção industrial: ficou claro que, quanto mais o produto chegava perto das preferências específicas do consumidor, mais este estava disposto a pagar – e, de fato, mais estava disposto a trabalhar, e mais estava disposto a tomar dinheiro emprestado para alcançar o poder aquisitivo que lhe permitisse participar do novo modelo de crescimento econômico, com sua transição dos mercados saturados da era fordista para os atuais.

Com o avanço da revolução da microeletrônica, os modelos de carros disponíveis se multiplicaram a tal ponto que os clientes podiam ser convidados a projetar, eles mesmos, seu novo carro. Na década de 80, não houve dois carros fabricados no mesmo dia na Volkswagen de Wolfsburg – cidade-sede da empresa – que fossem totalmente idênticos.

A personalização dos produtos era parte de uma onda poderosa de comercialização das sociedades capitalistas da época: a diversificação atendia a desejos dos consumidores que, no sistema de produção em massa, tinham ficado inexplorados comercialmente; agora esses desejos podiam ser ativados, e se transformar em fonte de lucro.

 Não vou me deter na importante questão de saber se esse processo foi impulsionado pelo consumidor ou pelo produtor. Um exame do marketing moderno sugere que as duas coisas podem ser verdadeiras. O marketing descobre as preferências dos consumidores, mas normalmente também as desenvolve; ele pergunta ao consumidor o que ele gostaria de ter, mas também lhe propõe coisas das quais ele poderia estar disposto a gostar, incluindo coisas que ele nunca imaginou que existissem. O bom marketing, nesse sentido, coopta o consumidor como codesigner, em um esforço para incorporar mais desejos potenciais, ou ainda comercialmente inexplorados, às relações de mercado.

 Isso transforma o mercado vendedor do fordismo em um mercado comprador, dando poder ao consumidor de maneiras que seriam inconcebíveis alguns anos antes. Mas também equivale a um gigantesco passo à frente no processo de invasão da vida social pelas “forças de mercado” sob o capitalismo.

Dinheiro Nu

É importante ter em mente o extraordinário alcance da comercialização da vida social destinada a salvar o capitalismo do espectro da saturação dos mercados. Na verdade, nos anos 70 as empresas aprenderam a colocar a individualização, tanto dos consumidores quanto dos produtos, a serviço da expansão comercial. O consumo diversificado trazia oportunidades até então desconhecidas para a expressão individualizada da identidade social. Nos anos 70 e 80, as famílias e comunidades tradicionais também estavam perdendo sua autoridade, oferecendo aos mercados a oportunidade de preencher esse vácuo social – fenômeno que os libertários da época confundiram com a emergência de uma nova era de autonomia e emancipação.

O movimento dos mercados de um objetivo de satisfação das necessidades para o objetivo de atendimento dos desejos se estendeu muito além dos automóveis. Outras indústrias que se expandiram depois do fim do fordismo incluíam as de bens de luxo – de perfumes e relógios da moda –, todas seguindo o mesmo padrão de diferenciação crescente e rotatividade acelerada dos produtos. Um exemplo típico foi a coleção de relógios Swatch, uma criação de marketing por excelência, que apareceu pela primeira vez em 1983, quando os fabricantes asiáticos começaram a substituir os relógios mecânicos por microprocessadores a quartzo.

A produção em massa não desapareceu, mas ficou muito mais sofisticada, desenvolvendo seus próprios nichos. Juntamente com o McDonald’s, que também acabou adotando certa diversificação de seus produtos, as cozinhas regionais e locais foram redescobertas, e a culinária refinada se expandiu como nunca. Nos anos 80, a produção de vinho seguiu o exemplo da indústria automobilística quase passo a passo, quando os vinicultores abandonaram a prática de elaborar misturas genéricas com diversas uvas de vários locais e voltaram a produzir uma gama de produtos diferentes, cada um com seu caráter individual e sua origem identificável.

A escala da virada generalizada para a comercialização talvez seja mais bem ilustrada pelo mundo do esporte. Já bem avançada a década de 70, os Jogos Olímpicos ainda eram um domínio dos chamados “amadores”, de quem se esperava que não ganhassem dinheiro nenhum naquela atividade, considerada oficialmente como não mais que uma obsessão pessoal ou, conforme o caso, um dever patrió-tico. Mas, em pouco tempo, o que antes era o “movimento olímpico” se transformou em uma gigantesca máquina de fazer dinheiro, tanto para os atletas como para os patrocinadores, a publicidade, a mídia e um complexo de outras empresas produtoras de bens de consumo relacionados ao exercício físico ou ao corpo.

A transformação do esporte como instituição social – de uma cultura de ascetismo para outra de narcisismo consumista, em menos de três décadas – pode ser simbolizada pela ascensão simultânea de duas empresas alemãs, Adidas e Puma. De início produtoras locais de dois ou três estilos de chuteiras de futebol e tênis de corrida, passaram a ser empresas globais multibilionárias, que ganham dinheiro, basicamente, com produtos de moda, que vão de centenas de modelos de tênis a perfumes.

A comercialização criou oportunidades – ao que parece, bastante atraentes – para um novo tipo de socialização, isto é, a maneira de o indivíduo se conectar aos outros e, assim, definir seu lugar no mundo. As vastas possibilidades de consumo nos mercados ricos fornecem um mecanismo que permite que as pessoas concebam um ato de compra como um ato de autoidentificação e autoapresentação, que diferencia o indivíduo de certos grupos sociais e o une a outros.

Comparada a modos mais tradicionais de integração social, a socialização por meio das escolhas do consumidor parece mais voluntária, resultando em laços sociais e identidades menos restritivas – de fato, inteiramente livres de obrigações para além daquilo que Marx e Engels chamaram de bare Zahlung, ou dinheiro nu. Isto porque, em um mercado rico, comprar algo envolve apenas escolher aquilo de que você mais gosta (e pode pagar), a partir de um menu de opções, em princípio infinito, que aguardam a sua decisão, sem necessidade de negociar ou ceder como era preciso fazer nas relações sociais tradicionais.

26/4/2013

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